[column] Waarom marketing meer kunst is dan kunde

Ford

Van een andere orde, maar toch relevant: de ooit als marketingfiasco bestempelde Ford Edsel. Een auto die tot in perfectie was ontwikkeld op basis van diepgaand consumentenonderzoek. Het resultaat? Een mislukking van de vorige eeuw.

Schuilt hier een boodschap voor ons marketeers? Zeker. Het tot in perfectie willen begrijpen hoe iets werkt, leidt vaak tot minder trefkans. Jammer voor de analisten onder ons, maar het is als een asymptoot: data en waarheid naderen elkaar, maar raken elkaar nooit écht. Marketing lijkt steeds meer een cijfermatige wetenschap te worden. De gevoelscomponent krijgt een gewicht, een getal, iets om aan vast te klampen. Maar zoals David Ogilvy ooit zei:

I notice increasing reluctance on the part of marketing executives to use judgment; they are coming to rely too much on research, and they use it as a drunkard uses a lamp post for support, rather than for illumination.

Marketeers hebben een brein, maar ook een hart en een ziel—en zeker een buikgevoel. Onlangs hoorde ik een podcast van Jort Kelder waarin beleggingsgoeroes aan het woord kwamen. De conclusie? Echt niemand weet het. De zogenaamde experts zijn net zo onwetend als een aap of kip die aandelen kiest door te wijzen of te pikken.

Kunst of Kunde

Waanzinnig goed nieuws eigenlijk. Het betekent hopelijk een herwaardering van de volle breedte van het marketingvak—een vak dat ik eerder als kunst dan als kunde zou bestempelen. Een kunde draait om vaardigheden, routine, meters maken en herhaling. Kunst is scheppend. Het is een expressie van de marketeer, van zijn of haar merk, purpose, passie en emotie.

'Ho, ho, ho,' roept nu de getalsmatig overtuigde lezer. 'Cijfers liegen niet, cijfers spreken. Ze zijn de backbone van de economie en dus van marketing. Het is een exacte wetenschap!' Laat dat buikgevoel maar thuis, zeg je? Gebruik je linkerhersenhelft en vergeet de rest—kijk naar onze exponentiële groei! Dáár kun je op rekenen.

Gulden middenweg

Maar wat als de oplossing gewoon de gulden middenweg is? Hoofd én hart. Waarom hebben we twee hersenhelften gekregen? Is de ene minder dan de andere? Samen zorgen ze voor ons functioneren, ons gevoel, onze vaardigheden, ons vertrouwen, onze liefde.

Ooit iemand een exact bewijs gevraagd waarom hij of zij van een kind houdt? 'Idiote vraag,' is het antwoord. Liefde is gevoel, geen getal. Ik kies marketeers die van hun merk, hun vak en hun purpose houden—die er verliefd op zijn. Sterker nog, met hen werk ik al.

Faust kan de boom in—de boom der kennis. Geef mij de schepping maar.

Peter de Boer is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.